На рисунке №1 представлены данные площадки Amazon.com, продемонстрированные платформой для анализа эффективности электронной коммерции Profitero. Эти данные показывают прямое влияние количества отзывов и их актуальности, а также рейтинга карточки товара на уровень продаж.

Неудивительно, что развит рынок фейковых отзывов. В Америке бренды заказывают отзывы в специальных закрытых сообществах в Facebook, в России пользуются определенной популярностью «биржи отзывов». Механика у них примерно одинаковая: бренды находят авторов, которые готовы выкупить на маркетплейсе их товар (если в этом есть необходимость исходя из правил модерации отзывов соответствующего маркетплейса) и оставить правдоподобный отзыв. За данную услугу бренд компенсирует авторам отзывов стоимость товара и доставки, а также платит комиссию за «беспокойство».

Работа с биржами часто себя не окупает, так как маркетплейсы пытаются бороться с фальсификацией и учатся вычислять фейковые отзывы. Также есть риск недобросовестности исполнителя, при которой информация о фальсификации отзыва может быть раскрыта.

Исходные данные

В данном исследовании AMDG рассмотрели ключевые маркетплейсы России — специфику их работы, пользовательскую активность, а также влияние количества и актуальности отзывов на бизнес-показатели брендов.

В ходе исследования вручную проанализированы площадки: Ozon, Wildberries, Goods.ru, «Яндекс.Маркет», «Беру» (в ходе исследования поглощен площадкой «Яндекс.Маркет»). Площадки, выбранные для анализа, являются самыми популярными маркетплейсами в России.

Рассмотрим количество карточек товаров и проанализированных отзывов в ходе исследования.

На данных маркетплейсах проанализированы наиболее популярные бренды в категориях «бытовая техника», «косметика», «электроника» и «товары для животных».

При работе с маркетплейсами необходимо изучать каждую площадку по отдельности и конкурентное окружение в тематиках. Важно понимать специфику работы российских маркетплейсов: необходимость выкупа товара, принцип сортировки отзывов, возможность отвечать на отзывы и влиять на рейтинг. Возможности площадок определяют стратегию работы с маркетплейсами и влияют на бизнес-показатели. Рассмотрим подробнее специфику каждого маркетплейса в таблице №1.

Комментарии и продажи

Рассмотрим влияние пользовательской активности на продажи.

Самая широкая линейка среди всех рассматриваемых категорий представлена на Ozon. В разрезе категорий на маркетплейсах чаще всего продается бытовая техника.

На рисунке №4 представлено распределение карточек товаров в категориях по маркетплейсам, а на рисунке №5 — объем карточек, в которых реселлером является сам маркетплейс.

Больше всего товаров продается на OZON и Wildberries, незначительно отстает от конкурентов «Яндекс.Маркет».

У всех рассмотренных карточек разные продавцы — реселлеры и сами маркетплейсы. Только GOODs не продает сам, реселлерами являются крупные сетевые магазины. Это означает, что отработкой пользовательского негатива занимается реселлер, который в большинстве случаев выступает посредником между брендом и покупателем.

Получается, что в основном отрабатывается негатив на тему доставки товара или несоответствия товара заявленным в карточке характеристикам.

При этом пользователи, оставляя отзывы на маркетплейсах, комментируют не только доставку и соответствие товара карточке, но и сам товар.

На рисунке №6 представлено общее количество отзывов во всех рассматриваемых карточках бренда.

На рисунке №7 представлено среднее количество отзывов на одну карточку. Исходя из данных, больше всего отзывов агрегирует Ozon: это связано с большей представленностью брендов на данной площадке.

Если рассмотреть соотношение числа отзывов на одну карточку — активнее всего пользователи комментируют товары на Ozon и Wildberries.

Из категорий самыми комментируемыми являются товары для животных и бытовая техника. При этом разрыв между количеством отзывов на разных маркетплейсах значительно отличается.

Вышеприведенные данные указывают на то, что продажи товаров прямо пропорциональны количеству отзывов.

Согласно гипотезе AMDG, покупая более дорогие товары пользователи мониторят большее количество маркетплейсов в поисках более удачной цены и готовы ради этого смириться с неудобным и непривычным интерфейсом. В свою очередь, при покупке более дешевых товаров потребители отдают предпочтение конкретному маркетплейсу, не сравнивая предложения.

Это дает основания предполагать, что для более дорогих товаров важно одинаково интенсивно работать с репутацией на всех маркетплейсах, а для более дешевых (при необходимости) можно сконцентрировать усилия на одном.

После характеристик самого товара вторым по значению фактором является надежность доставки. Сюда же относится сохранность товара при хранении и транспортировке.

На рисунке №8 рассмотрим объем негатива на площадках в каждой тематике.

Рисунок №9 демонстрирует средний рейтинг товаров по тематикам.

В большинстве случаев пользователи оставляют в интернете именно негативные отзывы.

Маркетплейсы являются девиантом среди всех источников, более 70% отзывов здесь носят позитивный характер. На рисунке №10 представлен общий объем негатива во всех рассматриваемых брендах по площадкам.

Важно вспомнить, что для публикации отзыва на Ozon и Wildberries пользователю нужно получить товар. Исходя из этого получается, что большинство отзывов на маркетплейсах являются реальными и что оставлять позитивные отзывы — нормальное пользовательское поведение на маркетплейсах.

При корреляции количества продаж и объема отзывов можно сделать вывод, что именно позитивные отзывы на маркетплейсах имеют наибольшую трастовость среди всех площадок. Пользователи верят другим пользователям и более охотно покупают товар.

Атрибуты негатива

Рассмотрим подробнее негативные отзывы пользователей. Для создания данной выборки были вручную рассмотрены карточки, имеющие рейтинг три звезды и ниже.

На рисунке №11 представлен атрибутивный анализ негатива.

Из содержания видно, что больше всего проблем возникает у пользователей с качеством товара, на втором месте проблема доставки.

Недостаточно оставить работу с негативом на откуп реселлерам, бренд сам должен мониторить и контролировать этот процесс. В частных случаях достаточно следить за решением проблем и скоростью ответов. Однако работа с репутацией на маркетплейсах является отличной возможностью объективно увидеть недостатки товара со стороны (от лица пользователей, которые его купили) и внести изменения в свой продукт.

Новизна

Важно также отметить момент, который затронули Profitero в своем исследовании.

Profitero обнаружили, что добавление даже небольшого процента новых отзывов каждый месяц дает продуктам довольно существенный рост продаж.

Эти данные говорят о том, что хотя количество отзывов и важно, но этого недостаточно. Бренды также должны обращать внимание на скорость обновления или новизну отзывов.

Рисунок №12 демонстрирует процент новых отзывов, добавленных в течении одного месяца, а также их влияние на продажи.

Приведем пример из США. Продажи товаров, количество новых отзывов в карточках которых увеличилось по сравнению со средним от 1,0–4,9 до 5,0–9,9% в месяц, выросли на 206%. В Великобритании средний рост продаж составил 46%, что может говорить о более раннем этапе культуры работы с отзывами на рынке Великобритании.

Управление репутацией

Для построения эффективной стратегии управления репутацией на маркетплейсах стоит использовать мониторинг. Это позволит регулярно отслеживать представленность отрасли и активность потребителей на различных маркетплейсах.

Анализируйте рейтинги, тональность и содержание отзывов для выявления отраслевых стандартов.

Показатели, которые необходимо отслеживать:

● количество карточек на разных маркетплейсах;

● рейтинги;

● количество отзывов в разбивке на позитивные и негативные;

● частоту появления новых отзывов.

Накладывайте полученные данные на ваши бизнес-показатели. Представленность на разных маркетплейсах, доработка продукта, инвестирование в работы по управлению репутацией — для принятия решений в этих сферах знание показателей крайне необходимо.

Работайте над тем, чтобы в карточках ваших продуктов регулярно появлялись свежие и качественные отзывы. Позитивные отзывы на маркетплейсах сложно фальсифицировать, поэтому пользователи доверяют им при переходе на карточку.

В свою очередь, качество отзывов помогает принять решение о покупке.

● При загрузке нового продукта на маркетплейс важно, чтобы как можно скорее был опубликован хотя бы один позитивный отзыв.

● Чтобы ваш товар считался популярным, нужно иметь в среднем 50 отзывов для тематик с высокой комментируемостью. Тогда доверие пользователей и растущие объемы продаж выведут его в топ выдачи по целевым запросам на маркетплейсе.

Работайте с негативными отзывами:

● Следите за скоростью ответа на негатив и работайте с каждым конкретным кейсом для решения проблемы пользователя.

● Анализируйте причины негатива, чтобы улучшать качество товара и принимать решение о представленности на маркетплейсах и выстраивания партнерских взаимоотношений с ними.

Работайте с позитивными отзывами:

● Следите за тем, чтобы пользователи получали благодарность за позитивные отзывы.

● Разработайте программы лояльности, чтобы мотивировать и поощрять пользователей за позитивные комментарии.

● Анализируйте атрибуты позитива, чтобы знать, на чем делать акцент в маркетинговых коммуникациях, и использовать это в стратегии управления репутацией.

Грамотно выстроенная структура работы с маркетплейсами, мониторинг конкурентного окружения и отзывов, обновление неактуальной информации и другие активности напрямую влияют на ваши финансовые показатели и позиционирование бренда в информационном пространстве.